开店28年，排队排足28年！号称全国西北菜餐厅代表，28年，开遍北上广深等各大城市，全中国近200家门店。放到之前任谁也不会写想到，西贝会有今天这么火。

如果以营业额评判，西贝并不是一家特别突出的餐饮企业――直到2011年，它的营业额才突破10亿元，在国内餐饮百强中勉强位列中游。

但是，西贝是一家有鲜明特色的餐饮企业。十几年来，它一直致力于打造"西北菜"这一创新性中式菜品种类，方向从未动摇，并顺利成长到了如今的规模，树立起"西北菜"的旗帜，是一个实施差异化策略的成功案例。这在国内餐饮行业中非常难得。

舌尖上的中国与西贝

《舌尖上的中国》这档节目，一直以来口碑都比较不错，即便是在今年《舌尖上的中国3》改变了一些节目呈现方式，但是依旧有大批的拥趸。曾经很多餐饮公司都想借助舌尖完成品牌的蜕变，但是成功的案例并不多，不过西贝就是其中之一。

西贝的黄馍馍借势《舌尖上的中国1》，张爷爷的手工空心面借势《舌尖上的中国2》，西贝水盆羊肉借势了《舌尖上的中国3》，三次借势都给后来人留下了特别深刻的影响。

西贝的贾总恐怕是中国餐饮品牌里最舍得投资在品牌建设的老板。从花重金请特劳特、里斯、华与华营销策略公司梳理品牌定位，到两次舌尖上的中国借势，再到走进联合国，可以说西贝在全力塑造中国餐饮龙头企业的形象。正是如此，西贝才能享受到品牌建设的红利和品牌带来的溢价。不过也正是这些年的成功，让西贝也遭到了多方质疑。

夭折的麦香村项目

去年10月14日，西贝董事长贾国龙通过微信朋友圈发布消息称，暂停西贝旗下快餐项目麦香村，未来将主要致力于西贝莜面村的发展。

而早在2016年12月，运行3个多月的另一快餐项目西贝燕麦面也因过于小众化而叫停。西贝曾提出开10万+快餐门店的愿景，随着项目的接连暂停，这一计划实施的难度凸显，外界更是质疑其项目决策上的草率性。近年来随着快餐行业老品牌状况频出、新兴品牌增多，涉足快餐业的餐饮品牌都将面对突围难题。

西贝一直都有一个快餐梦，几乎到什么时候都没有选择放弃，在老板贾国龙的眼里，麦香村"要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么 Low"，但他也曾对媒体表示"拿捏起来特别难"。其难度表现在品牌名称、产品品类、门店选址、受众需求等具体层面。因此麦香村项目早早胎死腹中，但是贾国龙并没有放弃。

对赌新零售能否成功

或许是上天的眷顾，让贾国龙的不放弃再次迎来了机遇。最近两年新零售如龙卷之势袭击了国内各大城市，餐饮新零售更是无时无刻不在发芽，因此贾国龙大手一挥，在要开10万家麦香村店的口号还在耳畔回响，"超级肉夹馍"横空出世;外卖专营店还在面临诸多质疑之时，西贝莜面村天猫旗舰店低调装修，静待开业。

天猫开店，西贝也踏上了餐饮新零售这艘大船。张爷爷手工空心挂面、沙枣玉米窝头、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西贝莜面村天猫旗舰店的"镇店之宝"，西贝正在实施大单品策略，将爆款产品商品化，进而在各种场景售卖。

对于餐饮新零售来说盒马CEO侯毅曾这样解释，新零售场景的新餐饮，是对传统餐饮的功能、品类、销售渠道、消费场景整体的重新定义。

这也就意味着，商品和服务这两道命门对于西贝来说缺一不可，不过现在看来西贝在这两方面还有一定的竞争力，但是对于新零售能能否成功还是一个未知数？