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全聚德利润遭腰斩,仅三个月蒸发7亿!

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2019-08-14 09:49
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摘要 :

7月26日,全聚德发布2019年上半年度业绩快报。全聚德亏损的步伐仍未停止。业绩快报显示,其2019年上半年营收、净利呈现双降态势。

作为一个有154年历史的老字号品牌,头顶“中国烤鸭第一股”的全聚德近年来业绩可谓节节败退。事实上,全聚德只是老字号餐饮的一个缩影,市场被瓜分,用户被抢夺,老字号品牌效应失效,业绩增长也随着失速。

01

业绩下滑严重,董事辞职

报表显示:2019年上半年,公司营业利润0.46亿元,同比下降57.66%;归属于上市公司股东的净利润0.32亿元,同比下降58.51%。

对于公司经营业绩下滑,全聚德称主要原因是报告期内公司餐饮门店接待人次减少,营业收入出现下滑,同时带动部分上游食品工业收入减少,导致公司经营业绩同比有所下降。

股指方面,全聚德2019年以来的股价也波动较大,自4月以来下滑明显,从13.55元跌至7月26日收盘的11.31元,市值蒸发近7亿。

此外,7月23日,全聚德发布公告,公司第八届董事会董事、薪酬与考核委员会委员叶菲女士辞职。

伴随着业绩下滑,股价总体大幅走低,全聚德二股东——IDG资本管理(香港)-IDG中国股票基金此前已经开始股票抛售之路。

2014年7月,IDG资本投资全聚德约2.50亿元,每股价格为13.81元,共计认购1810万股,占股约5.78%。该项投资锁定期为36个月,也就是2017年7月,IDG中国的股票限售期解除。不过当时IDG并未急着减持。

2018年11月22日,资管巨头IDG资本宣布将在未来6个月内,以集中竞价交易、大宗交易、协议转让或其他合法方式,减持全聚德股份1736.98万股,占全聚德总股本的5.63%,占其所持全聚德股份的100%。

事实上,作为一个有154年历史的老字号品牌,全聚德烤鸭尽管被端上过各种国际活动的餐桌,如今却渐渐被年轻消费者摒弃。大众点评、饿了么、微博甚至知乎上,都有不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”的评价。

02

餐饮老字号集体过冬

情怀总是耀眼的,现实总是逼人的。

一位长期观察全聚德的业内人士透露,近年来虽然全聚德一直在试图通过外卖、结盟等方式对收入结构进行优化,但是全聚德最大的收入构成——店面餐饮,却一直走的是“倚老卖老”模式。在产品创新、店面升级等层面,几乎没有任何投入。

“一只烤鸭打天下的时代已经过去了。”一位餐饮人直言,“在家庭食物消费的食谱中,鸭肉并非食物链的最顶端,消费者可以做出的选择是多样化的。放眼望去,海鲜、火锅、涮肉以及烤串等等充斥着消费者日常的味蕾。”

另一个拥有150多年历史的老字号餐饮天津狗不理,也面临门店持续萎缩的局面。数据显示,十年间,仅仅在北京,狗不理旗下的酒店和餐馆已减少11家,目前,天津狗不理在北京只剩下两家门店,其中一家还是加盟店。

而对于陷入如此境地的狗不理,网友总结原因:“太作”、“太贵”、“吃不起”!

18个的褶的精准制作工艺,6大类、98个品种的丰富馅料,老字号的文化韵味……在很多消费者眼中,这些固然能够形成狗不理“高端”的理由,但一旦高到“48-100元”一笼的价格,更多消费者认为当前的体验撑不起这样的高价。

同样因为“贵”而被频繁吐槽甚至被消费者抛弃的老字号还有都一处烧麦等。当性价比达不到消费者预期,高知名度的老字号同样会获得消费者的低认知度。

中国食品产业分析师朱丹蓬在谈到这个话题时表示,很多老字号的属性已从中华老字号变为旅游名片,而消费人群转向旅游团体后,客单价缩水进而拖累了门店坪效。

其同时强调,遭遇困境的真正核心原因在于,老字号的运营模式不为新生代消费者所喜。过高的价格和缺乏场景升级的服务,让新一代消费者出现审美疲劳。

03

创新过程步履维艰,

核心是抓住年轻人

记得有位餐饮人曾经这样说:也许你战胜了所有的竞争对手,但输给了这个时代。时代在变革的时候,其实是一波非常大的商业模式的蝶变和裂变。如果你不会在这期间进行自我调整和自我进化,一定会被这个时代所淘汰。

在这波蝶变中,我们也看到了老字号们的努力。

比如之前以全聚德为首的老字号餐饮都有过转型新尝试,但从结果上来看并不乐观。2015年8月,全聚德 推出外卖平台“小鸭哥”,希望用外卖烤鸭吸引年轻人消费。

结果并不尽如人意。2016年鸭哥科技亏损高达1344万元。2017年4月,鸭哥科技正式停业。不到两年时间,全聚德外卖系统试水以失败告终。

狗不理在关店潮与店面生意不景气的情况下,积极探索速冻食品板块。上线京东,为速冻产品增加电商销售渠道,如今,京东与天猫已成狗不理包子的“最大客户”……在门店后继乏力时,狗不理希望借电商平台突破地域局限。

不过,一位餐饮人直至其中的痛点:

“虽说这些老字号或多或少在升级,但却不是年轻消费者的第一选择。那么,不管是品牌、形象都急需改变,也不是说迎合年轻人,而是讨好所有未来主流客群消费者。”

抓住年轻人,才是解决问题的关键所在。

老字号品牌海碗居是一个逆袭成功的案例。海碗居品牌两次调整,从海碗居到炸酱面再到海碗居,表面上看到的是品牌名称的变化与回归,背后体现的却是去品牌、强化品类、重塑品类的逻辑。

为了突出炸酱面这个单品,其喊出了“百年传承,独爱一碗炸酱面”的口号,同时,在品牌的基础上突出品牌符号,以“碗”为符号,培养消费者看见“碗”就想到海碗居,进而想到老北京炸酱面的认知。

成立于1737年(清乾隆二年),松鹤楼在餐饮业的“资历”不言而喻。

不同于其他老字号一味的强调传统的传承,消费者眼中的松鹤楼早已因松鹤楼小馆沾染上了年轻人的气息。作为松鹤楼特意针对年轻群体打造的副牌,相对于松鹤楼的端庄大气,松鹤楼小馆的调性则显得时尚明快。

简约装修,明档厨房,均颇符合当下的流行趋势,再加上亲民价格的松鹤楼招牌菜——松鼠桂鱼,让松鹤楼小馆立时俘获了一大票年轻消费者的心。

04

钟水饺也是很好的例子

这个始于光绪十九年间的成都特色小吃店,早早地认识到了“外卖是趋势”。为了不影响外卖口感,第四代继承人祝元清带领团队反复试验,最终发现,先把饺子裹上浓稠的底料,拌匀后再浇上红油可以最大化保留饺子刚出锅的口感。

通过更改调料的顺序,钟水饺的外卖获得了很多消费者的点赞。有店面8%的营业额均来自于外卖。

五芳斋则主打IP场景化。除了“数粽子有多少米”这样无厘头的创意,另外一支在2017年圣诞期间推出的广告“手速大妈张改花”的故事也让人印象深刻:用无数个生活琐事场景“最好和张改花在一起”吊足胃口,手速大妈飞快救起假发、榴莲、肥皂的武功,原来是包粽子练就的。

当然,也有借助互联网和新零售技术实现升级的案例。比如老字号东来顺旗下新品牌“涮局”。

之前,其在盒马鲜生亦庄世纪店内开业,家住附近的居民可以到盒马享受到手切羊肉、麻酱糖蒜的老北京味儿。

这也是老字号东来顺首次试水新零售,东来顺的新品牌“涮局”,在盒马开起了小店,主打年轻人喜爱的小火锅。未来借助盒马鲜生的线上配送能力,用户手机下单可以在家享受到正宗的老北京涮肉。

05

结语

“贵”于老,亦“累”于老,这是目前很多老字号的经营现状。

老字号为品牌带来了无可替代的文化标签与品牌附加值,同时,长久以来形成的经营习惯、老化的思维也导致了品牌在消费场景建设、菜品、营销等方面与时代脱节。

关于老字号的创新,消费者的诉求不是让品牌丢掉传统,而在传承的基础上注入与时代接轨的新元素,既保留老字号的传统特色又符合当下的消费习惯。


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