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喜茶、茶颜悦色等配方被公开售卖!买了配方就能成为喜茶吗?

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2019-08-16 09:15
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摘要 :

配方对餐饮企业的重要性不言而喻,是核心机密,也是安身立命之本。然而近日在淘宝等网购平台上,你只需要花区区2块钱,就能买到几家网红奶茶的配方,实在是令人匪夷所思。


近日,有网友反映称,在网购平台上有人售卖奶茶配方,包括喜茶、CoCo、皇茶、茶颜悦色等多个品牌。店家宣称网售奶茶配方系内部资料,不仅包括文字版奶茶制作方法,还附有视频以及员工手册等。


消息一经曝光,便迅速登上了热搜榜。截至发稿时,微博话题#网红奶茶配方被公开售卖#的讨论量达到了4.4万,阅读量则达到了4.9亿。


01


2块钱就能买到


网红奶茶店的配方


据多家媒体报道,在网购平台上以关键词“奶茶配方”进行搜索,发现了不少号称是网红品牌茶饮配方的商品,其中出售最多的是一点点、喜茶、CoCo、鹿角巷、奈雪的茶等,售价从2元到300元不等。


一个月销量在1900多笔的商品,其详情页描述称“内部配方、包教包会、高清视频、永久更新”,30多个品牌配方,电子版打包价仅售58元,电子版+一对一指导售价88元,纸质版+电子版+一对一指导128元。配图为各大奶茶品牌的网红款饮品。


商家表示,本配方为奶茶品牌原版内部文件,无需加盟无需高额费用,58元就可开奶茶店。“市面上最便宜的奶茶店加盟费也要2.8万元,贵的加盟费高达几十万元,我们可以帮你节约至少5万元开店费用。”此外,付款后即可加入500人的行业交流群,不仅有13年从业经验老师一对一指导,还能向同行请教经验。


记者随机从两家店购买了配方资料,其中包括配方资料、员工手册和培训手册等。有一些手册和配方等显示为纸质版拍照或是扫描形式,另有一些配方则是电子版形式,疑似为拍照后外流出去。此外,购买的资料中还有一些视频操作步骤等。


其中一家知名品牌的“配方手册”上注明是机密资料,还写有“公司内部文件禁止外传”,里面包含水果茶、奶茶等多种饮品的所需原料以及操作步骤等,配方步骤和另外一份相同。但是对于另一品牌的多款饮品,资料则各不相同。


在商品评价中,不少买家晒出了资料照片或用此配方制作的奶茶成品图。有的买家是买来自己做着喝,也有不少人买来开奶茶店用。


但有买家称:“就一张纸有用,其他都是废的。”还有买家表示:“视频和电子版对不上,并且只有配方,不知道具体食材怎么破?”


02


买到配方你就能买到品牌?


无一例外地,每个售卖配方的店家都宣称自家出售的是“原版”配方。其中一家称,配方都是正宗的,比例精确到克,来源则是“内部渠道来的”。


O2O君并不想讨论这些配方是真是假,O2O君想说的是买了配方就能买到类似喜茶、奈雪等茶饮的品牌吗?


1、首先从产品层面来讲:


影响一杯新茶饮口感的要素是多方面的,比如茶叶、茶底、水果茶的水果,甚至香精的不同都会有不同程度的影响。


奈雪的茶公关总监王依就曾表示:“在原料的品控上,奈雪有自己严格的采购标准,还有自己的果园和茶园。


也许确实有茶饮品牌内部员工偷卖配方,并且按照网红茶饮配方能够做出类似口味的产品,但在原材料上不可能有网红茶饮的极致追求,因此产品层面其实是有很大差异的,消费者是能感知到。


2、从品牌层面来讲


首先要弄清餐饮人在讲的品牌究竟是什么?


按照现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。


比如喜茶卖的是茶饮,他的特点是年轻时尚酷。奈雪同样是茶饮,他的特点是时尚、白领文化、女性化。而星巴克的特点是办公室和家之外的第三生活空间(个人理解是小资、包容、共创)。


虽然同是茶饮,奈雪和喜茶却有很大的差异化。正是因为有了主张,才成为了品牌,而不同的主张便是差异化。


和喜茶创始人的一次聊天中,他说到:“喜茶出新品并不是只为了“新”,保持消费者新鲜度,而是为了品牌变得更强。”


O2O君认为产品只是品牌与消费者沟通展示自身特点的媒介,而不是一切。同样是茶饮,奈雪和喜茶有了各自的品牌特点与主张才显得不同。


因此,买到的配方只是喜茶、奈雪等茶饮品牌展示自身特点的媒介,而不是品牌。


完全创新是困难的,模仿本身也并不可耻。但不能照搬套用,即便是模仿,也需要有自己的主张,才能成为品牌。


03


买配方开店的商户


会造成什么样的影响


但不可否认的是,仍有很多靠购买配方开出的山寨品牌在一些四五线城市确实能够存活下来。因为餐饮行业受制于时间、空间的行业。并且他们带来的危害是极大的。


1、对品牌的危害


如果拿到配方开山寨店会有什么影响。以鹿角巷为例,目前鹿角巷正版店有145家,而山寨店早就超过了7000家,这些山寨店在慢慢地蚕食着新生品牌的寿命。


不信,我们先来做两道题:


第一道选择题,从下图中找出真的“鹿角巷”Logo。


第二道选择题,以下哪家店才是真正的鹿角巷?


如果你心里有了答案,那再次恭喜你:花了两个小时,你终于喝到了一杯假奶茶。事实是,这些眼花缭乱的鹿头,没有一家是真的。


消费者分不清正牌和山寨,喝了山寨,他就不再愿意尝试正牌。


其次,有一个概念叫做过渡流行化,所谓过渡流行化的意思是品牌不再稀缺,换一种说法就是不排队或者说是从网红变成普通。


之前跟喜茶创始人交流,他认为品牌最难的问题就是保持品牌势能和物理规模之间的平衡。


品牌过渡流行没有一个绝对的指标,如果你的品牌势能很强,你开1w家都还是稀缺,相反你开一家门店都有可能是过渡流行化了。


而山寨就是在消耗品牌的势能,过多的山寨就是让品牌过渡流行,即便山寨是模仿的是假的。


而防止这种事情的发生一是要做好品牌公关,肯德基的山寨海报就是一个很好的例子。


肯德基把所有山寨的品牌全都列了出来,文案写着:伙计们,我们受宠若惊!把山寨品牌作为自己的广告,这就是肯德基的底气也是它的高明之处!肯德基告诉消费者,模仿他的千千万,但真正的只有一家!


肯德基的山寨海报还获得了戛纳广告节银奖。其实鹿角巷也并非没有打击山寨,还专门组建了打击山寨的团队。但他们的问题在于没有引导舆论,让消费者帮助共同出击。靠一己之力对抗7000家山寨店无疑于以卵击石,累死自己。

但透过现象看本质,O2O君认为拖垮鹿角巷最核心的东西还是自身品牌力不够强。


2、对行业的危害


即便买配方者不开山寨店,而是自立门户,也会对行业造成破坏。


市场会有严重的劣币驱逐良币的迹象。比如消费者没有喝过喜茶的茶饮,却喝了一杯劣质的山寨茶饮,消费者以后就不会尝试茶饮了。


当行业头部品牌努力把市场格局抬高的时候,模仿者通过比头部品牌更低品质超低价格的模式,会把好不容易抬升的市场往下压低。模仿者没有把水养大,反而把水弄脏了。


如同宇宙定律一样“任何事物在不受外力的条件下始终保持迅速下降的状态”,品类和行业也是一样。


当行业只有模仿者而没有创新者,没有创新这个外力的驱动,这个行业就会处于退步状态,市场会越做越小。


前几年的潮汕牛肉火锅跟风模仿现在归于平静,川菜大浪淘沙出现酸菜鱼、串串香等大火品类,无疑与创新有着紧密的联系。


04


小 结


买配方是买不了品牌的,因为产品只是品牌展示自身特点的媒介。但买配方却能做坏品牌和市场,当然如果买来学习就另当别论。


作为行业从业者,我们无权监管其他人盲目模仿、照搬他人产品,但我们却应该抵制买配方,无论配方是真是假。


同时餐饮企业也要学会保护自己,提高自己的品牌势能,防止被山寨化的悲剧。


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